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Employer Branding
Fachbegriffe unter die Lupe genommen

Employer Branding

Employer Branding (auch Arbeitgebermarkenbildung) ist das von innen und außen wahrgenommene Konzept einer Gesundheitseinrichtung, mit dem sich die Praxis, Klinik, Reha-Einrichtung als attraktiven Arbeitgeber präsentiert.

Es geht in dem Fall nicht um die Physiotherapie als Leistung einer Physiotherapiepraxis, die gegenüber Patienten, Angehörigen und verordnenden Ärzten zum Beispiel durch Praxisschilder, Werbeanzeigen oder Flyer beworben wird. Vielmehr steht die Praxis als Arbeitsplatz und ihr Image im Fokus des Employer Brandings.

Die Basis hierfür bilden jeweils die Unternehmensphilosophie mit Werten, Normen und Leitbild. Auch das Alleinstellungsmerkmal – also die Frage, was unterscheidet diese Einrichtung von den anderen in der näheren Umgebung, der Region oder im gesamten Markt – spielt für die Bildung der Marke „attraktiver Arbeitgeber“ eine Rolle.

Wesentliches Mittel ist die interne und externe Kommunikation. Allerdings stellt sie im Rahmen des Marketings nur einen Baustein dar. Interne Grundsätze, die von allen gelebt werden, und Angebote zur Stärkung von Teamgeist sowie biopsycho- sozialer Gesundheit der Mitarbeitenden, familienfreundliche Arbeitszeiten, Unterstützung bei der Fort- und Weiterbildung und vieles mehr zählen dazu. Nicht die Führungskraft, die Personal- oder die Marketing-Abteilung sind für die Attraktivität der Therapieeinrichtung als Arbeitgeber verantwortlich, sondern alle Teammitglieder schaffen den Eindruck.

Zu Beginn steht daher eine realistische und auch ehrliche Praxisanalyse, die Antworten auf folgende Fragen gibt:

✔ Was machen wir tatsächlich anders als andere? Wodurch könnten wir uns klar von anderen Praxen unterscheiden?

✔ Wie ist unser aktuelles Image und wie können wir es verbessern?

✔ Sind wir attraktiv für unser Team? Was hält die derzeitigen Mitarbeiter bei uns?

✔ Was könnte Physiotherapeuten reizen, in unserer Praxis tätig zu werden?

✔ Wo gibt es überhaupt diese Talente bzw. Physiotherapeuten, die zu uns passen?

Hintergrund für das Erfordernis eines positiven Images ist der zunehmende Fachkräftemangel im Therapiebereich. Hinzu kommt, dass zwischenzeitlich das Bewerbermanagement insbesondere in größeren Kliniken von Talent-Scouts bzw. Talentmanagement-Abteilungen abgelöst wurde, die mit ihrem auch finanziellen Potenzial um Experten vom Markt oder von anderen Einrichtungen werben – der sogenannte War for Talents.

Employer Branding in Zeiten des Fachkräftemangels

Jeder Praxisinhaber kennt das: Fachpersonal ist immer schwieriger zu finden, weshalb auf der anderen Seite Physiotherapeuten auf der Suche nach attraktiven Arbeitsplätzen ihre Chancen nutzen. Die Betriebswirtschaft nennt dies Marktmacht oder Verhandlungsmacht. Die Bewerber können vergleichen und die Arbeitgeber wählen, die ihnen auch in Bezug auf die Unternehmenskultur, die Arbeitsatmosphäre und individuelle berufliche Entwicklung ein interessantes Angebot machen. Diese Tatsache erfordert ein Umdenken der Praxisinhaber und Einrichtungsleitungen.

Die Attraktivität einer Physiotherapie-Praxis oder generell einer Therapieeinrichtung drückt sich unter anderem in folgenden Befunden aus:

✔ Wie wird die Einrichtung als Arbeitgeber im Internet wahrgenommen?

✔ Wie erleben Bewerber den Bewerbungsprozess, was und wie berichten sie darüber auch und zunehmend in den sozialen Medien?

✔ Was und wie erzählen neue Mitarbeitende über die Einrichtung?

✔ Wie äußern sich die einzelnen Teammitglieder über die Praxis, ihre Aufgaben, die Leitung, die Bedingungen?

✔ Was erzählen frühere Mitarbeiter über die Praxis?

Die Ziele des Employer-Branding-Konzepts und der strategischen Ausrichtung der Therapieeinrichtung sind einerseits neue Mitarbeitende zu gewinnen – zum Beispiel wenn neue Geschäftsfelder erschlossen werden oder Teammitglieder altersbedingt die Praxis verlassen müssen – und andererseits die bereits im Unternehmen Tätigen nachhaltig an die Praxis und Klinik zu binden (s. Abb. 1, © Prof. Dr. Claudia Winkelmann).

Das hierbei übergeordnete Ziel ist die langfristige Existenzsicherung der Einrichtung, die für eine Physiotherapie-Praxis vornehmlich vom Personal abhängt.

Zur Markenbildung als attraktiver Arbeitgeber existieren vielfältige Maßnahmen, wobei der Kreativität keine Grenzen gesetzt sind. Wesentlich ist, dass die Maßnahmenentwicklung und -umsetzung dem Ziel, der Strategie und der Praxiskonzeption entspricht. Die Schritte müssen zwingend authentisch sein. Das heißt, auch das zur Verfügung stehende Budget spielt eine Rolle, ebenso wie das, was zur jeweiligen Praxis, Region, Patientengruppe passt. Insofern ist bei der Entwicklung das bestehende Team einzubeziehen.



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